Hiç kargo ücreti ödememek için ihtiyacınız olmayan bir ürünü sepetinize eklediğiniz oldu mu? Ya da tatlı “BEDAVA” oyuncak ayıyı alabilmek için ihtiyacınız olmayan o yumuşatıcıyı satın aldınız mı? Benim için cevap evet, hem de defalarca kez. Hatta bu ürünleri alırken daha az para harcamışım gibi hissederim. Hepimiz biliyoruz ki bir şeyi bedava almanın verdiği haz bambaşkadır, insanda sebepsiz bir mutluluğa neden olur. Peki gerçekten bu ürünlerin maliyeti bizim için sıfır mıdır? Ya aslında hiçbir şey ödemediğimizde çok daha fazlasını ödüyorsak ve bunun farkında değilsek? Davranışsal ekonomist Dan Ariely yaptığı deneylerle bu soruyu EVET olarak cevaplıyor.
Kristina Shampanier ve Nina Mazar ile ortak yaptığı bir deneyde halka açık büyük bir binada stant kurup tepesine ‘Her müşteriye bir çikolata!’ yazıyor ve insanlara iki farklı çikolata seçeneği sunuyor: Lindt çikolata topları ve Hershey’s Kiss (Lindt çikolata topları lezzet ve kalite olarak Hershey’s Kiss’e göre çok daha üst sıralarda yer alır). Müşteriler sadece standın yakınına geldiklerinde fiyatları ve çikolata çeşitlerini görebiliyorlar. Lindt çikolata topunun fiyatı 15 sent, Hershey’s Kiss’in fiyatı ise 1 sent olarak belirleniyor. Çikolata kalitesini ve fiyatlarını kıyaslayan müşterilerden %73’ü akılcı bir karar vererek Lindt çikolata toplarını seçiyor, %27’si ise Hershey’s Kiss’leri seçiyor. Daha sonra Lindt çikolata topuna 14 sent fiyat biçilip, Hershey’s Kiss’ler bedava dağıtılarak deney tekrarlanıyor. Sizce yeni durum bir fark yarattı mı, sonuçta iki çikolatanın fiyatı da sadece bir sent düştü? Klasik iktisat kuramına göre insanların davranışında herhangi bir değişiklik olmamalıydı çünkü iki çikolata arasındaki izafi fiyat farkı değişmemişti veya çikolatalardan alınan keyifte de bir değişiklik olmamıştı ama sonuçlar tam tersini gösterdi. Bu sefer insanların %69’u Hershey’s Kiss’leri seçerken %31’i Lindt toplarını seçti. Bedavayı bu kadar çekici ve karşı konulmaz kılan neydi peki? Her alışverişin olumlu ve olumsuz tarafı vardır. Bir ürün alırken karşılığında bir bedel öderiz ama BEDAVA işin içine girince olumsuz taraflar bir anda görünmez olur ve bizi duygusal olarak savunmasız bırakır. Dan Ariely bedavanın cazibesini insanın kaybetme korkusuyla ilişkilendiriyor. Bedava ürünü seçtiğinizde kaybetme ihtimaliniz yoktur ama aynı ürüne para ödediğinizde her zaman kötü bir karar verme riskiniz vardır.
Size başka bir örnek daha vereyim. 2008’den birkaç yıl önce Amazon.com belirli bir miktarın üstündeki siparişler için kargoyu bedava yaptı fakat veriler Fransa’daki satışlarda hiç artış olmadığını gösterdi. Neden peki? Fransızlar diğer müşterilerden daha mı akılcıydı? Hayır. Fark edildi ki Fransa şubesi belli bir fiyatın üstündeki kargo ücretini 1 frank-yaklaşık 20 sent olarak belirmişti. Fransa da diğer ülkelere katılıp kargo ücretini sıfıra indirince satış sayıları diğer ülkeleri yakaladı. 20 sent fazla bir para olmamasına rağmen bedava insanları bir kez daha cezbetmişti.
Benim bedavanın neden daha cazip olduğu konusundaki görüşüm ise insanların beklemedikleri güzel şeyleri sevmesidir. İndirimin bedavadan ayrıştığı nokta da şudur: İndirimli bir ürün satın aldığınızda hala bir bedel ödemek zorundasınızdır oysa bedava ürünlerde hiç beklemediğiniz bir hediye almışsınız gibi hissedersiniz ve bu sizi mutlu eder. İstatistiksel olarak baktığımızda da bir yere gittiğimizde indirimli ürünlerle karşılaşma ihtimalimiz bedava ürünlerle karşılaşma ihtimalimizden fazladır bu yüzden bedava fırsatını gördüğümüzde şaşırır ve dikkatimizi o tarafa daha fazla yöneltiriz.
Şimdi siz de bu tarz davranışlarınızı gözden geçirin. Üçüncüsü bedava olduğu için ilk tercihiniz olmayan bir üründen iki tane aldığınız günler aklınıza geldi mi? Ya da kargo ücreti ödememek için sepetinize eklediğiniz ürünleri, yanında ücretsiz promosyon olduğu için satın aldığınız şeyleri hatırladınız mı? Aslında bu kararları verirken en mantıklı ve akılcı kararları verdiğinizi düşünüyor hatta kendinizi biraz da zeki hissediyordunuz değil mi? Şimdi size tekrar soruyorum, hala aynı şekilde düşünüyor musunuz?
KAYNAKÇA
Ariely, Dan. Akıldışı ama Öngörülebilir. İstanbul: Optimist yayınları, 2019.
