Modayla ilgili en sevdiğim olaylardan biri markanın tarihini ve çizgisini kendi bölümüm- ve umuyorum ki bu dönemin sonunda mesleğim olacak dal- olan işletme ile bağdaştırabiliyor olmak. Günümüz dünyasında ayakta kalabilmek için iyi bir finansçı olmanız veya günümüz verilerine göre önümüzdeki yıl içinde neyi ne kadar satacağınızı bilmek vs yeterli değil. İyi pazarlamacı olmalısınız, inovatif olmalısınız ve kendi farkınızı ortaya koymalısınız. Özellikle “upscale fashion goods”- lüks giyim- sektöründeki gibi “price-insensitive”, yani alım gücü yüksek olduğu için fiyatların yüksek olması tüketim davranışlarını çok da etkilemeyen, bir tüketici gruba hitap ediyorsanız onların sadakatini kazanmak için basit bir pazarlama yapamazsınız. Duygularına hitap ederken bir yandan da neden “Louis Vuitton değil de beni seçmelisin”i vurgulayabilmelisiniz. Bunları neden mi yazıyorum? Özellikle bu dönem marketing-bu arada pazarlama lafından nedense pek haz etmiyorum, dolayısıyla ara sıra “marketing” kelimesini kullanırsam lütfen bunu acımasızca eleştirmeyin canım okuyucular :)- ve moda arasındaki bağlantı hakkında çok yazacağım ve bunlardan ilkini Prada üzerine yapmak istiyorum.
Sezon show’undan kareler.
Hayatımda öyle olmazsa olmaz dediğim markalar falan yoktur genelde, bu tarz şeylere saplantılı olmanın da zararlı olduğuna inanıyorum; ancak Prada hayatımda çok farklı bir yer teşkil ediyor. Bunun markanın kıyafetleri ve tasarımlarına olan düşkünlüğümle bir ilgisi yok- tabi ayakkabı konusunda en iyi marka olduğu benim gözümde tartışılmaz bir gerçek, gerek tasarımı gerek kalitesi konusunda. Bunun sadece ve sadece markanın arkasındaki dehalara olan saygım ve onların kendi işlerine duydukları saygıdan ötürü doğan bir hayranlığımla ilgisi var. Alayım ya da almayayım, tarzını beğeneyim ya da beğenmeyeyim yine de bu markaya ve moda tarihindeki yerine hayran kalmamak elimde değil. Mario Prada, kızı Luisa ve Luisa’nın kızı Miuccia- Prada’nın şu anki kreatif direktörü efsane kadın- bence sadece moda değil aynı zamanda sanat tarihinde de önemli yerleri olan ve kalıcı izler bırakan muhteşem bir üçlü.
Prada Fall/Winter 2015 Show’undan kareler.
“Prada’nın inovatif olduğunu ve marketing ustası olduğunu nerden çıkardın?” diye sorabilirsiniz. Öncelikle her sezon yeniledikleri muhteşem ayakkabıları başlı başına birer “incremental innovation”, yani radikal olmasa dahi ufak değişikliklerle olağanı olağanüstüne çeviren birer inovasyon harikaları. Gerek platformlu Oxford ve Brogue’ları gerek “transparent air sole”lu brogue’ları gerekse yeni sezon için tasarladığı çok tatlı ve ilginç tabanlı ayakkabılarıyla- geçtiğimiz haftalarda Milano’da yapılan Fall/Winter 2015 Fashion Show’larındakilerden bahsediyorum- modadaki yaratıcılıklarını konuşturuyorlar. Ayakkabı tabanına gerçek anlamda sanat getiriyorlar- bu arada yeri gelmişken, bence kırmızı renkli taban sanattan sayılmaz dolayısıyla Prada’nın ayakkabı konusunda bir Louboutin ya da Manolo ile kıyaslanmasını anlayamıyorum, farklı sınıftalar-, öyle ki bunu düşünen sadece ben değilim, modanın pek çok “uzman” ismi de aynı görüşte. O platform brogue’ları geçen sezon Stella McCartney’e de ilham vermiş olacak ki izlerini onun tasarımlarında da gördük.
Peki iyi marketing anlayışları olmasını nasıl anlıyoruz? Öncelikle kalitesi. Kalitesi yıllardır aynı olan- tıpkı Etro gibi – nadir markalardan biri. Tabi ki pek çok kaliteli marka var ancak çok azı bugüne kadar sansasyonsuz şekillerde gelebildi. Bunu da sanırım markanın aile içinde kalmasına- yine aynı şekilde Etro da ailenin 4 çocuğu tarafından yönetiliyor- bağlayabiliriz. Markanın onu en iyi tanıyan ve anlayanlar tarafından yönetilmesi bence marka başarısının sebeplerinden biri. Bunu kendinize uyarlayın mesela, sizin adınızı taşıyan bir marka veya şirket için daha çok uğraş verip daha çok savaşmaz mısınız?
Prada Erkekleri (Soldan Sağa): Dane DeHaan, Miles Teller, Ansel Elgort, Filippo Timi.
İngilizler Prada’da. Soldan Sağa: George Barnett, Pixie Geldof, Poppy Delevingne, James Cook.
Tabi bir diğer marketing avantajı ise olayın CoO’su yani “country of origin”i, diğer bir deyişle menşei veya markanın doğduğu ülke. “İtalya= moda” kafamızda oturmuş bir kalıp gibi. Nasıl ki Almanlara arabada güveniyorsunuz, İtalyanlara da çoğu insan modada güveniyor, onları modayla özdeşleştiriyor. Ancak bu Prada’nın kendi yarattığı birşey değil, işin doğasında olan bir avantaj. Prada’nın marketing dehası işe şu şekilde devreye giriyor: her yıl özellikle erkek kampanyalarında akılda kalıcı, eksantrik ve herkesin merak ettiği isimler kullanıyorlar. Geçtiğimiz senelerde kampanyalarında gördüğümüz Christoph Waltz- Django Unchained’deki tatlı doktoru hatırladınız mı?- ve bu sene yarattıkları inanılmaz kampanyada kullandıkları isimler, hepsi şahsına münasır karakterli, eksantrik ve ilgi çekici isimler. Bir Brad Pitt veya Tom Cruise değiller, onları çok tanımıyorsunuz belki ama Pitt ve Cruise’dan daha kült ve kendine has takipçileri olan isimler. Bu sene kimler mi var? Muhteşem Miles Teller- evet Whiplash’te bateriyi gerçekten kendi çalan o değişik insan-, The Fault in Stars filmiyle yeni nesil kızların sevgilisi Ansel Elgort, Angelina Jolie’nin yönettiği Unbroken filmiyle yıldızı parlayan İngiliz Jack O’Connell ve tabi ki çoğunuzun belki Before Midnight ve serinin önceki filmleriyle tanıdığı, son zamanlarda ise adından Boyhood ile söz ettiren Ethan Hawke. Bence baya karizmatik bir grup, ne dersiniz?
Christoph Waltz Prada’nın geçen yılki yaz kampanyasında.
Ethan Hawke yeni sezon için kamera karşısında.
Miles Teller ve karizması Prada için kamera karşısında.
Ezra Miller, geçtiğimiz ilkbahar-yaz sezonu.
Zaman zaman daralan erkek kalıplarını bir kenara bırakırsak, Prada kendini pek çok alanda yenilerken bir yandan da klasik ve ikonik çizgilerini koruyarak aslında başarısını sürdürüyor. Maskülen kalıpları sadece erkeklerde değil kadın koleksiyonlarında da her zaman hakim. Renklerini doğadan alan tasarımları ve İtalyan asaletiyle Prada her zaman modanın parlayan yıldızları arasında yer alacak. Her ne kadar geçtiğimiz Aralık ayında açıklanan verilere göre Prada Group’un net karlarında 2013 yılına göre bir düşüş de olmuş olsa- bu Avrupa’nın özellikle üst-orta sınıfında bulunan nitekim daha “price-sensitive” tüketicisinin şu an yaşadığı krizden ötürü lüks giyime yatırımlarını azaltmış olmasına bağlanıyor- Prada’nın ben bundan çok daha başarılı bir şekilde çıkacağından eminim. Ayrıca son zamanlarda hepimizin vurguladığı “Corporate Social Responsibility” olgusunu da modaya ilk taşıyan isimlerden olduğunu unutmamak gerek. Bocconi’den Salvo Testa’nın da dediği üzere, “Ethics wear Prada”.
