Marka, İtalyanca ‘işaret’ anlamına gelen “marca” kelimesinden dilimize geçmiştir. Türk Dil Kurumu’nun tanımı uyarınca, bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel ad veya işaret demektir. İşaret kavramı sadece resim ve harfleri kapsamaz. Rakam, ses, üç boyutlu bir sembol ve hatta bir koku bile işaret sayılabileceğinden belli bir markaya örnek teşkil edebilir.
Arkeolojik kayıtlara göre, günümüzdeki anlamda ilk marka örneği M.Ö. 2. yüzyılda Antik Yunanlarda görülmektedir. Bir zeytinyağı üreticisinin ürünleri için özel seramik küpler üretip kendi zeytinyağını bu küpler içerisinde satması markalaşma yolunda atılan ilk adımdır. Küpte satılan zeytinyağlarına diğerlerinden daha çok ücret ödenip ödenmediği bilinmese de, satıcının farklılaşma ve ön plana çıkma çabası markanın temel unsurlarından biri olan ayırt ediciliği sağladığından, küplerin şekli marka sayılmaktadır.
Yine de, söz konusu dönemde telif ve patent benzeri fikri mülkiyet hakları bulunmadığından, ürünün şekline yönelik bir hukuki koruma yoktu. Dolayısıyla şekil kolayca taklit edildi ve diğer zeytinyağı üreticileri de tüketicinin talebinden ve güveninden yararlanabildi. Nitekim, Sanayi Devrimi’ne kadar ayırt edilme amaçlı yapılan tasarımlar yine bu nedenle üreticilerine uzun süreli bir koruma ve itibar sağlayamadı.
Üreticilerin tek imkanı, kaliteli ürünler satarak tüketicinin güvenini kazanmak ve böylece ilerleyen süreçte tekrar tercih edilmelerini sağlamaktı. Bir diğer tabirle, hedef alıcıyı bağlamaktı. Fakat bu sefer de piyasaya dahil olacak yeni üreticilerin ürünlerini tanıtması ve satması neredeyse imkansız hale geliyordu. Piyasada sağlıklı bir rekabet ortamı oluşmuyor; tüketicilerin tüketim alışkanlıkları yeni üreticilerin önünde büyük bir engel teşkil ediyordu.
1869’da New Jersey’de kurulan Campbell Çorba Fabrikaları’nın ürettiği Campbell’s Soup (Andy Warhol’un ünlü afişinden anımsayacağınız uzun ömürlü çorba konserveleri), tüketicinin güvenini kazanmak için ambalaj tasarımında marka ismine yer verip, bu marka ismini basın ilanları ve yazılı tanıtımlarda kullanan ilk üreticilere örnektir. Böylece konservenin tasarımı ve hatta çorbanın içeriği taklit edilse dahi, çorbalar “Campbell’s” ismi altında satılacak ve benzerlerinden daha net bir şekilde ayrılacaktı.
Andy Warhol’un Campbell’ın Domates Çorbası için tasarladığı ünlü afiş, 1962.
1889 yılında James Walter Thompson (JWT pazarlama tekniklerinin J, W ve T’si) markalaşmanın ne olduğunu anlatan kaydadeğer ilk açıklamayı yayınladı. JWT’ye göre, tüketiciyle yakın ilişki kuracak, onu tüketime yönlendirecek slogan, maskot ve cıngılı olması gereken ürün tanıtımları markayı oluşturuyordu. Tüketicilerin sosyolojik değişimine, ürüne yönelik tercih ve taleplerine göre değişecek bu unsurlar ilk kez tanımlanmıştı. Aslına bakarsanız, bunlar marka değil, markanın tanıtımında kullanılacak reklamlardı. Lakin söz konusu açıklamada hepsi tek çatı altında toplanmıştı.
Pek tabii, markanın kendisinin yanında o markanın kişiliğini yaratan bu unsurlar, marka kavramını dallandırıp budaklandıran, olmazsa olmaz parçalardı. Örneğin, 1950’lerde Hathaway Shirts’ün afişlerinde kullandığı korsan bantlı adam figürü, Hathaway Shirts’ün sembolünün yanında marka unsuru taşıyan ve satışları arttıran önemli bir reklam unsurudur.
Hathaway Shirts reklamları, 60’lı yıllar.
Markalaşmanın ayırt edicilik unsurunun yanında, o markanın kendi içindeki değerini ifade eden ‘marka değeri’ kavramı ortaya çıktı. Marka değeri, marka sahibinin bir markanın kullanımından sağlayabileceği gelecekteki bütün finansal girdilerin bugünkü değerini ifade eder. Markalaşmanın yayılmasıyla, ürünlerden ziyade markalar kendi içinde rekabet etmeye başladı. Örneğin, 2 Nisan 1993’te, henüz alkol ve tütün mamullerine reklam yasağı gelmemişken, ucuz sigarayla rekabet edebilmek adına Marlboro ürünlerine %20 indirim yapıldı. Marlboro’nun sembolünün yanında, bu tarih ‘Marlboro Cuması’ olarak bilindi. Böylece Marlboro marka değerini yükseltti.
Coca Cola’nın marka değeri diğer varlık değerlerinden daha yüksek, 2015.
Rekabet edebilmek adına markaların kendini geliştirmesi ve tanıtması bir süre sonra yetersiz gelmeye başladı. Bu yüzden markalar kendi içinde bölünmeye veya tek bir çatı altında birleşmeye başladılar. Rolls-Royce ve Bentley ile rekabet etmek isteyen Mercedes’in 1900’lü yılların başında otomobillerde süper lüks algısını yaratan Maybach markasıyla 1997 yılında piyasaya girmesi buna bir örnektir. Çünkü bir markanın tanınmış olması yetmez, bir kişiliğinin ve tarihinin de olması icap eder. Aynı şekilde, Ülker’in Godiva’yı satın alarak lüks bir marka yaratma arayışı da bir diğer örnek sayılabilir. Zira Ülker aslında yüksek yüzdelikli kakaolu çikolataları yıllardır üretiyordu; lakin kendi markasıyla yaptığı üretim ürünleri lüks kılmıyordu.
Günümüzde markalar sınai mülkiyet hakkı kapsamına girmektedir. Sınai Mülkiyet Kanunu (SMK) uyarınca, marka; bir teşebbüsün mal ve hizmetlerinin diğer teşebbüslerin mal ve hizmetlerinden ayırt edilmesini ve sahibine sağlanan koruma konusunun açıkça ve kesin olarak anlaşılmasını sağlayacak işaretlerdir. Sicilde gösterilecek bu işaretlerin kapsamı oldukça geniş tutulmuştur. Bu işaretler, şekil, kelime, ses, ambalaj, harf, sayı veya ambalaj biçiminde olabilir.
Bir markanın temsil ettiği teşebbüsü çağrıştıran bir simge taşıması icap eder. Beş duyudan biri tarafından algılanabilecek her türlü işaret bu kapsama dahildir. Ancak bu işaretin ayırt edici nitelikte olması gerekir. SMK’nın 4. maddesi uyarınca ayırt edici nitelik taşımayan işaretler marka olarak tescil edilemez. Marka sahibine sağlanan korumanın bu işaretten açık ve kesin olarak anlaşılması gerekir. Bir grup işletmenin ortak özelliklerini veya üretim özelliklerini göstermek amaçlı bir garanti sembolü de markadır. Bir ferde ilişkin markaya ferdi marka, bir ortaklığı temsil eden markaya ortak marka adı verilir.
556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararnamenin 6. maddesi uyarınca, markanın sağladığı koruma tescil yoluyla elde edilir. SMK’nın 11. maddesine göre Türk Patent Enstitüsüne marka tescil başvurusu yapılır. Başvuru incelenir ve bültende yayınlanır. 2 ay içerisinde ilgililerce itiraz edilmezse marka tescil edilir.
Ayırt edici niteliği olmayan, toplumun genel ahlakına aykırılık teşkil eden veya ortak bir cinsi ya da vasfı ifade eden genel işaretler marka olarak tescil edilemez. Aynı veya ayırt edilemeyecek kadar benzer, ticaret alanında herkes tarafından kullanılan yahut halkı yanıltıcı işaretler de marka niteliği taşımaz.
Kaynakça:
- http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&arama=gts&guid=TDK.GTS.5b4c59bfc9c7a2.68292286
- http://www.markadegeri.com/icerik/marka-degeri-nedir-?.html
- http://mehmetsaruhan.com/2010/pazarlama/marka/marka-ve-markaslamanin-kisa-tarihi/
- https://www.theatlantic.com/business/archive/2011/10/how-brands-were-born-a-brief-history-of-modern-marketing/246012/
