Gönlünü kazanmayı delicesine istediğiniz ama bir türlü geri dönüt alamadığınız biri var mı hayatınızda hiç? Eğer cevabınız evetse bu yazının da mevzubahsi olan Benjamin Franklin etkisini gözden geçirmek sizin için iyi bir fikir olabilir. İsmini ünlü siyasetçi, bilim insanı ve yazar Benjamin Franklin’den miras alan bu psikolojik olgu, karşılıksız yardımın insan üzerinde ne kadar etkili olabileceğini göstermekte. Durun durun, burun kıvırmayın hemen: İyilik et iyilik bul klişesinden bahsetmiyorum. Size gidip hoşlandığınız insanın çantasını taşımanızı yahut ödevlerine yardım etmenizi filan önermeyeceğim elbette. Hatta tam tersine biraz bakış açınızı değiştirmenizi tavsiye edeceğim. Hep hizmet hep hizmet nereye kadar yahu? Bırakın da biraz da diğer insanlar size yardımcı olsun. İnanması güç belki ama böylelikle sempatilerini kazanma ihtimaliniz de artacak hem. Bir taşla iki kuş yani.
“Size iyilik yapmış biri, sizin ona yapma zorunluluğunuzu yerine getirmenize kıyasla, yeniden yapmaya çok daha hazır olacaktır.” diyor Benjamin Franklin otobiyografisinde anlattığı bir anıya ithafen. Öyle ki bir gün bir milletvekilinin kitaplığında bulduğu çok değerli bir parçayı birkaç günlüğüne ödünç istiyor Ben Franklin. Bu milletvekili; nüfuzunu gitgide arttıran, Ben Franklin için potansiyel tehlike olan bir siyasetçi aynı zamanda. Kitabı vermeyi kabul eden milletvekili, bir müddet sonraki Beyaz Saray görüşmesinde Franklin’e karşı çok daha kibar ve samimi bir tavır sergiliyor ve bütün bu olay ömür boyu sürecek bir dostluğun fitilleyicisi oluyor. Nasıl mı oldu? Basitçe milletvekili ortada büyük bir zorunluluk yokken Benjamin Franklin’e yardım etti ve bu da onu farkında bile olmadan iyilik yaptığı insana sempati beslemeye itti. Yani olay şu ki: Eğer ortada yardımsever oluşumuz için daha büyük bir gerekçe yoksa yardım ettiğimiz insanlara -genelde nötr olduğumuz ya da sevmediklerimize- karşı sevgi beslemeye başlarız ve o kişilere karşı tekrardan iyilik yapmaya daha yatkın oluruz. İşte bu önemli tarihi figürün kurnaz stratejisine atıfla, psikolojide bu durum Benjamin Franklin etkisi olarak adlandırılıyor.
Peki ya bunun arkasında yatan ne derseniz, sosyal psikolojide çok önemli bir yer tutan “bilişsel uyumsuzluk” denilen kavram ile açıklanıyor Benjamin Franklin etkisi. Bilişsel uyumsuzluk dediğimiz durum, zihnimizde herhangi bir tutarsızlık oluştuğunda meydana geliyor. Bu tutarsızlık birbiriyle çelişen iki fikir de olabilir, Benjamin Franklin etkisinde olduğu gibi aklımızdaki düşünceyle tutarlı olmayan bir hareketimiz de olabilir. Zihnimiz bu tip bilişsel uyumsuzluklarla karşılaştığında rahatsızlık açığa çıkıyor ve beynimiz de hâliyle bu uyumsuzlukları gidermeye çalışıyor. Örneğin sevmediğimiz bir insana yardım ettiğimizi düşünelim. Onu sevmeyişimizle ona yardımcı olmamız arasında bir çatışma var. Ortada başka bir gerekçe bulamazsa beynimiz için en optimal sorun giderme yöntemi, aslında karşıdaki kişiye değer verdiğimizi düşünmek olacak işte bu durumda.
Son derece etkili olabilen Benjamin Franklin etkisi, pazarlama dünyasında da kendine yer edinmiş. Kapıya ayak koyma tekniği (foot-in-the-door technique) adı verilen pazarlama taktiği, bizim Benjamin Franklin etkisi dediğimiz olgudan yararlanarak kazanç sağlama yöntemi bir nevi. Büyük bir iyilik istemeden önce küçük, gerçekleştirmesi kolay bir istek yaparak karşıdakini manipüle etmek kapıya ayak koymayı oluşturan ana unsur. Elindeki ürünü satmak için önce müşteriden küçük bir iyilik elde eden satıcılar; kapıya ayaklarını koyuyor, avlarını avucunun içine alıyor. Artık o noktadan sonra teklifi geri çevirmek, kapıyı surata çarpmak kolay değil. Bu, hayatın pek çok yerinde karşınıza çıkabilir. Sokakta yürürken “Bir dakikanızı ayırabilir misiniz?” dendiğinde bile ufak da olsa “bir fedakârlık” yapmaya zorlanıyoruz sonuçta. Şu anketi doldurur musunuz, uygulamamızı puanlar mısınız gibi ufak isteklere de internet âleminde rastlamaktayız hepimiz.
İşte insan zihni ne kadar uyanık olursa olsun doğru kartları oynayınca kolaylıkla manipüle edilebiliyor. Buna karşı koyabilmek için de gelebilecek hamlelerin farkında olmak her şeyden önemli. Her ne kadar yazının başında karşıdakini etkilemeye vurgu yapsam da asıl önemli olan karşıdaki tarafından etkilenmemek bana kalırsa. Hayatta kim bilir ne kadar da çok Benjamin Franklin etkisine maruz kalıyoruz ve bu olurken belki de hiçbir taraf ne olduğunun farkında bile olmuyor. Yine de bir şekilde kararlarımızı, tavırlarımızı etkiliyor bu durum. İşte bu yüzden Benjamin Franklin etkisine ve onun gibi diğer pek çok etmene karşı bir farkındalık geliştirmemiz, hayatta daha sağlıklı adımlar atabilmemize yardımcı olacaktır diye düşünmekteyim.
