Edward Bernays
Edward Bernays Freud’un yeğeni olduğu için psikanalizle tanışmıştır ve onun Almanca kitaplarını İngilizce’ye çevirirken insan ilişkilerine ve davranışlarına anlam vermeyi öğrenmiştir. Birçok insan Freud’un psikanalizle ilgili düşüncelerinin aslında modern reklam ve propaganda tekniklerinin temelini oluşturduğunu bilmez. Bugün sizlere, Edward Bernays’ın reklam ve propaganda konusunda kendi zamanında ne gibi yenilikler yaptığını ve belki de günümüz tekniklerine erişilmesine nasıl yol açtığını anlatmak istiyorum.
Edward Bernays Cornell Üniversitesi’nde tarım üzerine eğitim almış olsa da çalıştığı konuların bizi ilgilendiren kısmı kendisinin halkla ilişkiler alanında attığı başarılar adımlar. Halkla ilişkilere geçişi zührevi hastalıklarla ilgili yazdığı bir oyun olan ‘DamagedGoods’un sergilenmesini başardıktan sonra olmuştur. Maddi sorunlardan dolayı bu oyunun sergilenemeyeceğini duyduğunda insanlara ‘Medical Review of Review’ dergisinin Sosyolojik Fon Komitesi’ne 4 dolar bağış yapan herkesin bu oyunu ücretsiz izleyebileceğini söylemesi ve zührevi hastalıklar konusunda bilgi sahibi insanların komiteye üye olmasını sağlamasıyla reklam tekniklerinde yenilemeler kaydetmeye ve halkla ilişkiler konusunda uzmanlaşmaya başladı. Okuyuculara, insanlara onları ikna etme çabasında olduğunu sezdirmeden onları ikna etmeyi başardığı için istediğini elde etmeyi başarmıştır. Zührevi hastalıklar hakkında bilgi sahibi olan insanların komiteye üye olmasıyla da toplumu kendisine daha kolay inandırmıştır. ‘DamagedGoods’ adlı bu oyunun başarısı aslında Edward Bernays’ın da psikanalizi halkla ilişkilere uyarlamasındaki başarının bir yansımasıydı sadece.
DamagedGoods’daki başarısına güvenerek kurduğu Metropolitan Musical Bureau ile birçok sanatçının tanıtımını oldukça başarılı bir şekilde yapmıştır. İspanyol soprano Barrientos o dönemde Amerikan halkının beğenilerine hitap eden bir insan olmamasına karşın; Barrientos’u kıyafetleriyle, yemek yapmayı seven Amerikan halkına sevdiği İspanyol yemeklerini anlattırmasıyla Amerikalıların gözünde İspanyol kültürün bir simgesi haline getiri, onu sevmelerini sağlamayı başarmıştı. İtalyan tenor Caruso’yu Amerika’ya turneye getirdikten sonra onun tanıtımını üstlenmesiyle, halkın daha önceden onun hakkında ön yargıları olmasına rağmen bunları kırmayı başardığını, turne dahilindeki üç konserin her birinde ilginin artmasından anlayabiliyordu. Bu turnede yaptığı işi ‘halkla ilişkiler danışmanlığı’ olarak adlandırmasıyla da yaptığı işe verdiği yeni isim insanları yaptığı işten daha çok şaşırtmıştı.
Bernays’ın başarısını, basın ve basının gücüne verdiği önemle ve insanları yönlendirdiğini fark ettirmeden onları çok güzel yönlendirmesine borçluydu. Halkın ilgisini uyandırabilecek, onların merakına yenik düşmesine sebep olacak şekilde hazırlanmış haberlerle, basını ve onun gücünü kullanarak, insanları istediği amaca yönelik yönlendirmeyi başarıyordu. Üstlendiği her yeni bir tanıtımda yaptığı da basın kullanımı ve insanları yönlendirmenin değişik versiyonlarını elindeki hikâyeye uydurmaktan ibaretti aslında.
1920’lerde Lucky Strike sigaraların satışlarının artması istendiğinde kendisine başvurulan Bernays, ‘Elini bir şekere uzatacağına, bir Lucky’e uzat’ sloganıyla yeni yeni insanların hayatına girmekte olan yüksek kilonun zararlarına da atıfta bulunarak özellikle kadınların ilgisini çekmeyi başarmıştı çünkü sağlık ve modayı içinde barındıran fazla kilo problemiyle kadınlar daha fazla ilgileniyordu. Bernays’ın sigara içen kadınları övmesi, zayıf kadın figürünün daha güzel olduğunu iddia etmesiyle basında da bir anda boy boy fotoğraflarıyla zayıf kadınları görmeye başlamışlardı. Sadece bu da değil, Lucky Strike için yaptığı araştırmalar sonucu kadınların toplum içinde sigara içmenin erkekler ile kendilerinin eşit olduğunu düşünmelerini sağladığını açığa çıkaran Bernays, Freud’un da tavsiyesiyle kadınlara New York’un göbeğinde sigara yakıp dolaşmalarını tavsiye etmiştir ve onlar da bunu yapmıştır.
Yeşil Paketli Lucky Strike Sigaralarının Reklamı
Bernays’ın kadınlar ve sigara içmeleri hakkında yaptığı şeylerden bir diğeri belki de bugün yine aynı şekilde farkında içinde olduğumuz reklam tekniklerinden birinin başlangıcıdır. Bernays sigara paketlerinin yeşil renkte olmasından dolayı, kadınların yeşil renkli sigara paketlerini taşımak istememelerinden dolayı sigara içmediğini düşündüğünde paketlerin renginin değiştirilmesini önerse de bu öneri yapılan reklam ve yatırımın maddi değeri nedeniyle kabul edilmemişti. Bernays içinse hiçbir zorluk o ürünü tanıtamayacağı anlamına gelmiyordu, o da yeşil rengi kadınlar için tercih edilebilir hale getirmeye çalıştı. Yeşil rengin parti temalarından yemek menülerine, peçetelerden kıyafetlere kadar her yerde kullanılmasını sağlayıp bunun tanıtımını da iyi yapınca yeşil rengi kadınlar için tercih edilebilir bir hale getirmeyi de başardı.
Bernays bugün etrafımıza baktığımızda her yerde görebildiğimiz için bizlere çok da uzak gelmeyen bu reklam ve propaganda tekniklerini ilk kez uyguladığında insanların aklına dahi gelmeyecek kadar zekice olduğu için belki de bizler bu teknikleri biliyor olsak da hala bu tekniklere kanıyoruz. Sigara satışından bir sanatçının tanıtımına kadar geniş bir skalada halkla ilişkiler danışmanlığı yapmış Edward Bernays olmasa bugün ürünlerimizi nasıl tanıtırdık, yine aynı teknikleri bir başkası kullanmış olur muydu, bilemeyiz. Ama modern dünyadaki reklam ve propaganda tekniklerine kendisinin fikir babalığı yaptığını söylemek yalan olmaz diye düşünüyorum; günümüzde hala bu teknikler gerek ürün tanıtımlarında, gerekse televizyonlarda reklamlarda hala karşımıza çıkabiliyor.
Kaynakça
Baban, E. (2005). İkna amaçlı kitle iletişim kurumları ve Edward Bernays’ın halkla ilişkiler uygulamaları. Marmara Üniversitesi.
Resim Kaynakçası
https://pinkindustry.files.wordpress.com/2008/08/bernays.jpg?w=380
http://tobacco.stanford.edu/tobacco_web/images/tobacco_ads/targeting_women/mass_marketing_begins/large/mass_marketing_10.jpg
http://www.wikiwand.com/en/Damaged_Goods_(film)
