Diplomasi, uluslararası ilişkilerin yönetilmesinde istenilen amaca ulaşılmak için gerekli en temel araçtır. Uluslararası ilişkiler kavramı devletler, hükümetler ve halklar arasındaki siyasal, ekonomik, askeri, kültürel, toplumsal vb. tüm ilişkileri kapsamaktadır. Günümüzde ülkelerin, uluslararası ilişkilerinde siyasal ve kültürel konularla birlikte ekonomik konular da önemli bir yer tutmaktadır. Ekonomik ilişkiler, ulaşım ve iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmelerle küresel olarak yaygınlık kazanarak ülkelerin dış politikalarının ve toplumsal ilişkilerinin önemli bir parçası haline gelmiş ve yaşanan bu gelişmeler ile birlikte yeni diplomatik temsil biçimi olan “Marka Diplomasisi” ortaya çıkmıştır.
Marka diplomasisi olarak adlandırılan bu diplomasi biçimi ulusal kimliğin, değerlerin ve kültürün markalar aracılığıyla yabancı halklara aktarılması olarak görülmekted
ir. Uluslararası ekonomik ilişkilerin en önemli aktörü konumunda olan dünya çapında faaliyet gösteren şirketler ve markalar, uluslararası pazarlarda gerçekleştirdikleri ticari faaliyetlerinin yanı sıra ülkeler için diğer ülke halklarıyla önemli bir etkileşim olanağı yaratmaktadır. Bu markaların, ait olduğu ülkelerle ilgili tüketicilerin zihinlerinde yarattıkları çağrışımlar, ülkelerin imajlarını ve algılarını etkilemektedir. Diğer bir deyişle marka diplomasisi kavramı; ülkelerin imajlarına, dış tanıtımlarına ve ilişkilerine katkı sağlayan yeni diplomasi temsil biçimlerinden biri olurken küresel markalar, ülkelerin kurumsal marka diplomatları olmaktadır. Tüketici olarak nitelendirilen kitleler aynı zaman da diğer ülkelerin halkı olduğu için ülkelerin dış işlerinin ve resmi kanallarının ulaşamadığı, yetersiz kaldığı alanlarda yumuşak güç görevi gören bu markalar ülkelerin diplomasi görevini üstlenerek yabancı halklarla ilişki kurabilir ve halkın gözünde ülkeler için imrenme ve sempati oluşturabilir. Örneğin, Coca-cola ya da Levis çağrışımlarını genellikle Amerikan yaşam tarzına, değerlerine ve özgürlük fikrine dayandırarak tüketici gözünde Amerika imajı oluşturmaktadır. Dolayısıyla markalar, sadece ülkelerin ekonomik gelişmelerine katkı sağlamıyor aynı zaman da oluşturdukları çağrışımlarla o ülkelerin uluslararası iletişimlerinin de önemli bir unsuru haline geliyor ve ülke markası(imajı) ülkenin küresel markalarıyla birlikte büyüyor. Örneğin, Apple, Google, Microsoft, Toyota, Mercedes, IKEA gibi şirketler ait oldukları ülkelerin kimliklerin de önemli bir yere sahiptir. Marka uzmanı David Aaker’e göre de Güney Kore’nin ülke markasında Samsung, LG ve Hyundai markalarının etkisi büyüktür.
Türkiye’nin uluslararası saygınlığının ve itibarının artırılmasında da marka diplomasisi önemli rol oynamaktadır. Birçok Türk şirketi ve markası inşaattan enerjiy
e, ulaşımdan turizme, tekstilden gıdaya kadar birçok alanda yabancı ülkelerde yatırımlar ve faaliyetler gerçekleştirerek Türkiye’nin ekonomik kapasitesini arttırmanın yanı sıra ülke imajının oluşması ve itibarının arttırılmasına da katkı sağlamaktadır. Bu bağlamda Türkiye’nin dünya çapında marka olması yolunda Efes, Mavi Jeans, Zeki Triko, Ram Store, Beko, Arçelik gibi markaların etkisi büyüktür. Türk markalarının gelişme hikayesinin en önemli örneklerinden biri de Türk Hava Yolları (THY)’dır. THY son yıllarda gösterdiği başarı grafiğiyle Türkiye’nin ‘marka diplomasisine’ katkı sağlayan ‘en küresel’ Türk markası unvanını almıştır.
THY, Türkiye’nin bayrak taşıyıcı hava yolu markası olması, ürün, hizmet ve iletişim süreçlerinde Türkiye’ye ait kimlik ve kültürel unsurları kullanması nedeniyle Türkiye’nin en önemli yumuşak gücü ve kamu diplomasisi unsuru olarak da kabul edilmektedir. THY’nin diğer Türk markalarından en önemli farkı ise marka isminde Türk sözcüğünün geçmesidir çünkü isim ile birlikte etkileşim artarak yabancı halkın gözündeki THY imajı direk Türkiye imajı oluşturmaktadır. Örneğin, Türk kültürünü ve misafirperverliğini modernize ederek sunuma dönüştüren THY, Türk lokumu ve yemek ikramı veya Türkiye konulu kültürel, sosyal, ekonomik, turizm odaklı yayınları ile, “We’re From Turkey” markası adı altında Türkiye’nin tanıtımına ve kültür diplomasisine katkı sağlamaktadır.
Fakat THY ve diğer Türk şirketlerinin başarısına rağmen Türkiye, halen küresel markalar oluşturmada ve marka ülke olma yolunda istenilen seviyede değildir. Özellikle “Türkiye Markası” olarak tanımlanacak bir oluşuma sahip olmamamızın da bu konuda etkisi var diyebiliriz. Örneğin, İtalya modanın, Almanya mühendisliğin, Japonya teknolojinin markası iken, Türkiye’yi tanımlayan kesin bir marka yoktur. Türkiye markası ve küresel çapta Türk markalarının ortaya çıkmasının desteklenmesi amacıyla Turquality ve Turkey Discover the Potential projeleri o
luşturulmuştur. Bu projeler aracılığıyla küresel Türk markalarının geliştirilmesi, Türkiye’nin ihracat gelirlerinin arttırılması ve geliştirilecek Türk markaları aracılığıyla Türk Malı imajının uluslararası bir boyuta taşınarak Türkiye’nin itibarının arttırılması hedeflenilmiştir. Fakat buna rağmen ürün ve hizmet süreçlerindeki kalite eksikliği, tanıtım ve pazarlama stratejilerinin bütüncül bir şekilde uygulanmaması nedeniyle, insanlar ileri teknoloji ve yüksek katma değere sahip ürünleri düşündüklerinde, Türkiye bir marka ya da bir üretici olarak akıllarına gelmemektedir.
Bu nedenle Türkiye’nin güçlü bir ülke markası oluşturması ve olumlu bir marka imajına kavuşması için kalite ve tanıtım odaklı kamu-özel sektör ortaklıklarına ve THY ve diğer küresel Türk markaları gibi marka elçilerine ihtiyacı vardır.
Kaynakça
Selçuk Üniversitesi, İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, Ocak 2016, Cilt 9,Sayı 2
- Ergün KÖKSOY, Yeni Diplomatik Temsil Biçimi Olarak Marka Diplomasisi: Türkiye Üzerine Bir Değerlendirme.
http://josc.selcuk.edu.tr/article/view/5000147021/5000154501
http://www.turquality.com/
http://www.turkishairlines.com/tr-tr/kurumsal/tarihce
http://www.turkeydiscoverthepotential.com/
