Bir araba reklamının nasıl olmasını beklersiniz? Arabayı göstermeli, özelliklerini anlatmalı, neden diğerlerine göre onun tercih edilmesi gerektiğine dair inceleyeni ikna etmeli. Peki ya gayrimenkulle alakalı bir reklamda? Hani şu İstanbul veya Ankara’daki büyük sitelerden birinin reklamında? Evi göstermeli, kaç odası var, yeri nerede bunlardan bahsetmeli… Aynı şekilde bir dizüstü bilgisayarı tanıtan bir afişte dizüstü bilgisayarı; saat reklamında saat; içecek reklamında içecek görmeyi bekleriz. Peki; uzun bacaklı, dolgun dudaklı, sarışın bir kadının bunlarla ne ilgisi var? Hiçbir ilgisi yok. Nasıl oluyorsa bu kadınlar, kendilerini ilgileri olmayan bir yerde bulmayı başarıyorlar?
Söylemesi zor, ama bu bir hazır giyim / kıyafet reklamı… Markanın adı yazmasa, erotik bir filmden alınmış bir kare olabilir!
Çoğumuz Sosyoloji veya Sosyal Psikolojiye Giriş derslerinde, kadının medyadaki temsili hakkında birkaç kelam öğreniyoruz. Cinsiyetlerin toplumda üretilen ve medya ile tekrar üretilen “anlam” ve “görev”lerini cık cık’lıyoruz, eleştiriyoruz. Böyle derslere rast gelmeyenlerimiz de muhakkak karşılaşıyor bu konu ile ilgili paylaşımlarla, makalelerle. Sonra da sanıyorum bu öğrendiklerimizi, okuduklarımızı oldukları yerde bırakıyoruz. Karşımıza çıkan toplumsal cinsiyet temsillerinin farkına bile varmıyoruz. Çikolata reklamlarına çıkan kaslı erkeklere, teknoloji dergilerinin kapaklarındaki yarı çıplak kadınlara bakıyoruz ama onları görmüyoruz. Görsek de bunun ne anlama geldiğini,hem bizim için, hem de gelecek nesiller için ne kadar tehlikeli olabileceğini tahmin edemiyoruz. Bu konuyla ilgili okuduklarını olduğu yere bırakıp bir sonraki araba reklamına kadar unutmayan bir girişimden bahsedeceğim; “The Representation Project” – Temsil Projesi.
The Representation Project, filmlerde ve medyada kullanılan cinsiyetçi yaklaşıma ve ön yargılara dikkat çekip, insanların bakış açısını değiştirmeyi amaçlayan bir oluşum. Bunun için oldukça yaratıcı videolar hazırlıyorlar, eğitimler düzenliyorlar ve farkındalık yaratarak hem bireysel hem toplumsal düzeyde statükoyu sarsmak ve yıkmak için uğraşıyorlar. Amaçları, insanların cinsiyet, etnik köken, sınıf, yaş veya içinde bulunduğu durumdan bağımsız olarak kendi potansiyellerini gerçekleştirmeleri. 2013 yılını kadınların medyadaki temsili yönünden değerlendirdikleri video, her ne kadar kısa ve etkili olması açısından konunun entelektüel yönünü biraz arka plana atmış olsa da, amaçlandığı gibi: kısa ve etkili. Hiç düşünmediğimiz birçok şeye değiniyor video. Her gün televizyonda dönen klipler, haberlerde yapılan gaflar, dergilerdeki reklamlar… Hepsi, toplumsal cinsiyetin, medyayla tekrar ve tekrar yaratılan toplumsal bilinçaltının sonuçları.
“Bir kadın bile açabilir”. Kadını aşağılayan reklamlar ne yazık ki 1950’lerden günümüze taşınmış durumda.
Her şey 2011 yılında bir belgeselle başlamış. Yapımcılığını, senaryosunu ve yönetmenliğini Jennifer Lynn Siebel Newsom’ın üstlendiği “Miss Representation” – “Bayan Temsil”; “Görmediğin kişi olamazsın” mottosuyla, kadınların medyada nasıl (yanlış) temsil edildiğin çarpıcı bir biçimde altını çizmiş. Newsom’un içten anlatımı ile şekillenen belgesel, Amerikalı yönetmenler, oyuncular, medya takip merkezi kurucuları/üyeleri, politikacılar ve öğrencilerin anlatımlarıyla zenginleşiyor. Amerikan medyasında kadının temsili üzerine kurulan filmde anlatılan durum her ne kadar tek bir vakaya özgüymüş gibi dursa da aslında uluslararası bir problemi işaret ediyor. Film, Amerikalı gençleri medya tüketim alışkanlıkları hakkında bizi bilgilendirerek başlıyor. Amerika’da ortalama bir genci düşünelim. Haftada 31 saat televizyon izleyen, 17 saat müzik dinleyen, 3 saatini film izlemeye ayıran, 4 saat dergi okuyan,
Miss Representation, içinde bulunduğumuz medya açısından doygun ortamda, cinsiyet rollerini başarılı bir şekilde ortaya koyuyor.
10 saat internette vakit harcayan bu kişi; bir günde 10 saat 45 dakika boyunca medya ürünlerini tüketiyor. Yani medya hayatın tam göbeğinde, hatta hayatın kendisi. Türkiye’de durumun nasıl olduğunu bilmiyorum ancak, Türkiye’nin Facebook kullanımında 4. sırada olduğunu düşünürsek, bir de akşam odamıza geçmeden salonda televizyon izleyen hane halkına şöyle bir göz atarsak sanırım Türkiye’de durumun buna yakın olduğunu söyleyebiliriz.
İnsanlar hiçbir kaynakta medyada olduğu kadar çok şey öğrenmiyor. Her an hayatımızın içinde ve küçüklüğümüzden beri karşımızda. Bu yüzden belgesel, bugün toplumda olup biteni anlamak için, medyada neler olup bittiğini anlamamız gerektiğinin altını çiziyor. Medya, tüketenlerin hayatlarını, algılarını ve duygularını şekillendiriyor. Kız çocukları, küçük yaştan itibaren nasıl görünmeleri, nasıl davranmaları gerektiği ile ilgili “kuralları” medyadan öğrenirken, erkek çocukları da karşı cinste neye değer vermeleri gerektiğini yine aynı şekilde öğreniyorlar. Üstelik, bu sadece basit bir cinsiyet temsilinin ötesinde, şiddeti de tetikleyen bir durum.
Peki, neden medyada kadınların nasıl temsil edildiği önemli? Neden maksadı daha fazla gelir olan bir sistemde, yeni bir arabanın yanına güzel bir kadın koymanın sakıncası var? İlk olarak, bu durum bugün edinildiği iddia edilen cinsiyetler arası eşitliğin 21. yüzyılda hala var olmadığının en büyük kanıtı. Bir arabanı yanında bir kadın var. Demek ki bu arabayı yalnızca bir erkek alabilir. Yani bu durum tüketiciyi tek bir cinsiyete indirgiyor. Bir arabanın yanında bir kadın var. Öngörülen tüketici o kadına bakıyor, sonra da yanındaki arabaya. Yani, tüketici olan erkeğin; arabanın özelliklerine değil yanında “havuç” olan kadına geleceği varsayılıyor. Bir arabanın yanında bir kadın var. “Kadın = Seks” algısı yaratılıyor. Toplum içindeki tüm ilişkiler bu temsille heteroseksüelleştiriyor, homoseksüel ilişkiler yok sayılıyor. Kadınlar, asla ulaşamayacakları, çünkü gerçek olmayan bir güzelliğin peşini sürmeye zorlanıyor. Kadınlar, rahat bırakılmıyor! Kadın bedenin sömürülmesi, içinde bulunduğumuz sistemde ne yazık ki ürün satıyor. Çoğu insan belki de reklamların medya ekonomisindeki yerin farkında değil. Reklam dışında kalan medya endüstrisi, bugün medya şirketlerinin oligarşik yapısından dolayı, reklamları destekleyecek şekilde düzenleniyor. Sevdiğiniz dizinin son bölümünü izlemek içi girdiğiniz siteleri düşünün. Her taraf, sizin basmaktan itina ile kaçındığınız seksist reklamlarla dolu değil mi?
Şöyle de bir iddia var tabii, “medya toplum ne isterse onu veriyor”. İşte belki de en yanlış olan bakış bu. Çünkü medya, aslında yaratılan algıdan besleniyor, çıkar için bu algıyı yeniden ve yeniden üretiyor. Dişi olarak doğanlara “kadın”, erkek olarak doğanlara “adam” rolünü biçerek, diğer alternatifleri ortadan kaldırarak, kalıpların içinde mutlu ve dar yaşamlara insanları itiyor. Erkeklere erkek olmanın güçlü olmak, istediğini yapabilmek olduğu dayatılırken; kadınlara da… susup arabanın yanında güzel görünmeleri gerektiği söyleniyor. Üstelik, medya sağlayıcılarının, büyük şirketlerin yönetim kadrolarının demografisi, durumun ne kadar teksesli olduğunun göstergesi. Medya şirketlerinde liderlik pozisyonu erkekler tarafından “işgal” ediliyor. Reklam şirketleri, pazarlama departmanları için de aynı durum geçerli. Kimin, ne zaman, nasıl temsil edileceğine karar veren insanlar tektip oldukça, temsil de tektip oluyor.
2004 yılında Unilever’in kozmetik temizlik markası Dove altında yürüttüğü “Real Beauty” – Gerçek Güzellik kampanyası güzelliğin “özgüven” olduğunu vurgulamıştı. Bu da aslında kadın bedenini metalaştırma karşıtı bir tutumun da nasıl pazarlama stratejisi haline geldiğinin göstergesi…
The Representatin Project, bu filmden sonra ortaya çıkan aktivist bir hareket. Twitter üzerinden başlattıkları #notbuyingit projesi ile GoDaddy, Amazon, Disney, Nike, Spirit Halloween, ve Harrods gibi birçok markanın reklamlarında seksist ögeler kullanmamalarını sağladılar. Özellikle dergilerde gösterilen photoshoplu ve hastalıklı güzellik algısını yıkmak için kampanyalarına devam ediyorlar. Çünkü bu durum, insan eliyle yaratılmış bir durum ve çaresiz değil. Kadın liderler görmek istiyorsak, kadınlara lider olabileceklerini göstermemiz gerekir. Kadın bir cumhurbaşkanımız olsun diyorsak, bir kadın uzaya gitsin, bilim insanı olsun, besteler yapıp şiirler yazsın, yani kendi potansiyelini gerçekleştirsin, yani kendisi olsun istediği olsun istiyorsak. önce halihazırdaki temsili değiştirmeli, sonra da yeni bir temsil yaratmalıyız. Tüketici olarak bize düşense, en azından başlangıç için farkındalık.
The Representation Project: https://twitter.com/TheRepProject
Miss Representation: https://twitter.com/RepresentPledge
Jen Siebel Newsom: https://twitter.com/JenSiebelNewsom
