Starbucks Eviniz Değil!

Tarih nedir?

Yazılarımda sık sık kendi kendime cevap aradığım bir soru yöneltiyorum sizlere. Bu soruyu soruyorum çünkü karşılaştığım bir çok tarih tartışmasında insanların daha çok tarihin kanlı, politik, ve ayrıca kızgın tarafını konuştuğuna, hatırlattığına şahit oluyorum. Tarihi yani bir bakıma geçmişi; sanata, sosyal hayata, kültüre karşı ötekileştiriyoruz ya da sanki doğal bir süreçmişcesine çok da üzerine konuşmuyoruz. Halbuki tarih, insanla iç içe olan ve ilgi alanı ne olursa olsun tüm kişilerce araştırılmayı bekleyen geniş bir kaynak. Bir ortak miras. Tarihe karşı olan bu bakış açımı korumayı amaçlıyorum. Meraklarım doğrultusunda insanlara araştırdıklarımı, yakın tarihte karşılaştığımız ya da tarihin derinliklerine gömülmüş olayları yazarak anlatmak niyetindeyim. Bunu sadece ben yapıyor değilim. Öyle ki tarihi yalnızca savaş meydanlarında yazılan hikâyeler olarak algılayan kişilerin sayısı dünya üzerinde genellediğinde azımsanacak sayıdadır belki. Yine de bizler arasında varsa öyle kimseler, az sonra okuyacakları umarım onların gözünde tarihe başka bir pencere açar diye umuyorum. Gelelim asıl konumuza.

Pazarlama teknikleri, tarifleri, çalışanları ve mağazalarıyla dünya çapında tanınan, kahvenin tarihinde yer edinmiş bir şirketin, Starbucks’ın pek de bilinmeyen tarihine değineceğim. Starbucks’ın ekonomik alandaki güçlü konumu ve popülerliği bilinen bir gerçek. Ekonomistler bu gelişmeyi yıl yıl kaydederek rakamlarla anlatıyorlar. Bu ün 42 yıl önce Starbucks’ın nasıl kurulduğuna ve Starbucks hakkında bilinmeyenleri öğrenmeye itiyor insanı ve ben yazıma bir Starbucks mağazasında başladığım gerçeğini sizlerden saklamayacağım. Belirtmek isterim ki, bu yazı kağıt bardaklarını kimilerine gururla taşıtan bu mağazalar zincirine, franchise kültürüne ve kapitalizme olan klasik bir isyan değil. Aksine politik kaygılardan uzak bir samimi sosyal tarih anlatmak istiyorum.

Starbucks kahve şirketi 1971 yılında üç üniversite arkadaşı tarafından aslında kahve çekirdekleri satmak üzere açılmış. İngilizce öğretmeni Jerry Baldwin, tarih öğretmeni Gordon Bowker ve yazar Zev Siegal Alfred Peet’ten aldıkları kavrulmuş kahve çekirdeklerini satacakları Pike Place Market(Pike Palace Çarşısı) adıyla bilinen yerde ilk Starbucks mağazasını açtılar. Starbucks adı Herman Melville’nin Moby Dick romanındaki Kaptan Ahab’ın yaveri Starbuck’tan esinlenilmiştir. (İki öğretmen ve bir yazar bir araya geldiğinde bana kalırsa böyle bir yaratıcılık kaçınılmaz olmuştur.) Tekniklerini öğrendikten sonra da kendi ürettikleri kavrulmuş kahveyi satmayı başladılar. 1971 yılında Starbucks bir içecek şirketi değil yalnızca (muhtemelen güzel kokan) ufak bir kahve dükkanıydı. Starbucks’ın 1998’de açtığı web sayfasında da göreceğiniz gibi şirketin şu an bulunduğu konuma gelebilmesinde önemli adımlar atan Howard Schultz (Bugün hala Starbucks’ın CEOsudur.) adına rastlarsınız. Öyleki 1971’den 1981 e uzanan 10 yılda ne kadar kahve çekirdeği satıldığı Starbucks tarihi arasında çok yer edinmemiş rakamlar. Daha çok bilinen şey, 1981 yılında Schultz’un beraberinde getirdiği fikir espresso makinelerini dükkana koyarak müşterilere sıcak kahve hizmeti sunmuş olması. Starbucks’ın kurucularının hoşuna gitmeyen bu fikir üzerine (Espresso makinelerinin tezgahta durmasını dahi istememişlerdir.) Schultz pazarlama müdürü olarak girdiği işini bırakır ve kendi şirketini, Il Giornale’yi kurar. 1983 yılında İtalya’ya yaptığı geziyle oradaki yerleşik kahve kültürünü, farklı kahve çeşitlerini ve kahvenin başlattığı diyalogların etkileyiciliğini anlayarak Amerika’ya geri döner. Starbucks yerli yatırımcıların da katkısıyla 1987’de Schultz tarafından satın alınır. (Ben eminim ki Schultz’un kahve’nin yarattığı atmosferden etkilenip bunu kendi ülkesinde de gerçekleştirmek istemesini anlamak güç olmayacaktır. Kahvenin, güzel sohbetlerin, samimi anların ayrılmaz parçası olduğunu tüm kahve severler biliyordur. Benim hayatımda da bol köpüklü bir Amerikan kahvesinin çok önemli yeri olduğunu paylaşmak istiyorum.) Espresso makinelerinin konusunda ısrarcı tavrını bu sefer Starbucks’ta hayata geçirebilir Howard S.. Böylece 1987 yılında Starbucks’ta kahve çekirdeklerinin yanında kahve ve espresso satılmaya başlanır. Her ne kadar Bowker, Siegal ve Baldwin karşı çıkmış olsalar da zamanla sattığı espresso ve latte’ler sayesinde 65 ülkede 21000’den fazla mağaza ile Starbucks, dünyaca ünlü kahve markası olmayı başarmıştır. Bu başarıyı sayılarla ifade etmek çok daha kolay. 1987’den beri günlük olarak hesaplandığında, her gün 2 yeni Starbucks mağazası açılmıştır.

[box_dark]Howard Neyi Farklı Yaptı?[/box_dark]

Alaska’dan Avusturalya’ya kadar dünyanın bir çok noktasında nezih ve sakin bir Starbucks bulmak mümkün. Müşterileri sırada bekletmektense yeni bir mağaza açmayı politikaları haline getirmişler. Bu mağazalarla bu kadar iç içe olunca da, aslında Starbucks’ın ekonomik büyümesinin ardındaki nüansı yakalamış oluyoruz. Starbucks evimiz olmak istemiyor. Daha fazlasını istiyor. En çok vakit geçirdiğimiz yerlerin yanında ev ve iş, üçüncü bir uğrak nokta olmayı hedefliyor. Kahve deneyimini sunmasıyla beraber insanların buluşma noktası olmayı amaçlıyor. Başarılı şirket politikalarıyla bu deneyimi pazarlamayı başardıklarını düşünüyorum. Kişisel gözlemlerime de dayanacak olursam hiç bir Starbucks’ta neden orada olduğum sorgulanmadı. Bu sayede olacak ki 42 yıl içinde dünya üzerindeki kahve kirdeği üretimi ve farklı çeşitleri olan espresso kahvelerini başarıyla, ederinin oldukça üstü fiyatlara satıyorlar.

Bir nevi lüks tüketim olan Starbucks kahvesinin satışı, sadece 2008 ekonomik krizinden etkilenmiş. Bu lüksün getirileri ise bana kalırsa müşterilerin bir kahveye çift basamaklı rakamlar ödemesini kolaylaştırıyor. 10 TL ye aldığınız bir Kafeinsiz Cappucino’yu içerek, bütün gün Starbucks’ta oturmanıza kimse mani olmuyor. 1930’larda şekillenmeye başlayan modernizm etkisindeki popüler kültür akımından esinlenerek dekore edilen ilk Starbucks’lar gibi dekore edildiğinden, sıcak ve iyi hissettiren yerler bu kahve mağazaları. (Tek başına gelenler yalnız hissetmesin diye yuvarlak ufak masaların tercih edildiğini okumuştum ben. Böylece oturan kişiler etkileşime bedensel olarak daha açık oluyorlar.) Böyle ince detaylarla Schultz’un her yerde anılan “deneyimi satma” kavramını anlamlandırmak daha kolay. Zaten sevilen bir içecek konforlu ve huzurlu bir atmosferde tüketildiğinde daha cazip hale geliyor. Ortalama bir Starbucks müşterisinin ayda altı kez, sağdık bir müşterinin ise ayda tam 16 kez Starbucks kahvesi içtiği rastladığım istatistikler arasında.

[box_dark]Yeşil Deniz Kızının Kahvesi[/box_dark]

Kökeni Etiyopya olan kahve, nasıl oluyor da bir Amerikan şirketiyle bu derece ün kazanıyor bilinmez. Arkasında ekonomik nedenler ve pazarlama yetenekleri olduğu su götürmez bir gerçek. Pazarlamadan söz etmişken, o yeşil deniz kızının ne anlama geldiğine bakalım. Deniz yoluyla Afrika’dan Amerika’ya 1700’lerde gelen kahvenin yolculuğundan esinlenerek deniz kızının bu anlamda bir imge olduğu düşünülebilir. Howard Schaltz’ın yazdığı Pour your heart in it kitabında, logo’nun yaratıcısı Terry Heckler’ın eski denizcilik kitaplarından esinlendiği ve eski bir İskandinav tahta üzerine baskı tekniği ile 1971’den 1987 ‘ye kadar kullanılacak olan kahveregi ilk logoyu yarattığını biliyoruz. Bu tarihlerde deniz kızının göğüslerini görüyoruz zamanla Starbucks logosu da muhafazakârlaşıyor. Daha minimalist oluyor da denebilir. Il Giornio’un yeşil halkası ile Starbucks’ın deniz kızı birleştiğinde de 1987’den günümüze küçük değişiklerle gelen Starbucks logosu şekillenmiş oluyor. Dikkatinizi çekti mi bilmiyorum 2011’den beri Starbucks artık logosunun üzerine marka
adını yazmaktan vazgeçti. Çünkü muhtemelen artık çoğumuz yeşil uzun saçlı deniz kızını gördüğümüzde o bardağın Starbucks bardağı olduğunu biliyoruz. hepimiz tall, grande, venti’nin küçük, orta ve büyük anlamına geldiğini biliyoruz.