Salonunuza yeni bir masa aldığınızı hayal edin fakat salonunuzdaki diğer bütün eşyalarınız aynı kalacak. İlk ne düşündünüz, yeni bir masa almış olmanın heyecanını mı yoksa salonda aynı kalan eşyalarınızın yeni masanızın yanına yakışmama ihtimalini mi? Kapitalist bir ekonomik düzenin bize naçizane (!) bir hediyesi olarak tüketimde süreklilik ve aşırılık hayatımızın hatırı sayılır bir yerini kaplıyor. İhtiyacımız olmayan herhangi bir şeyi almak bir sorun olmamakla birlikte, günün sıradan bir parçası hâline geldi. Peki, sorumuza geri dönelim, yeni eşya sizi heyecanlandırdı mı yoksa eski eşyaların yanında nasıl duracağı düşünüldüğünden rahatsız mı etti? Rahatsız etti cevabını verme ihtimali olanların çoğunun, böyle bir durum karşısında yapacağı şeyin diğer eşyaları da değiştirmek/yenilemek olması veya buna karşı bir istek duyması muhtemeldir. Buna tüketici davranışlarında “Diderot Etkisi” deniyor. Masanızı değiştirmenin ardından kendinizi salonunuz için yeni bir koltuk takımı, halı ya da perde seçerken buluyorsanız veya bunu yapmaya karşı güçlü bir hevesiniz varsa, siz de bu etkiden muzdaripsiniz. Diderot Etkisi, tüketicilerin yeni bir eşya aldıklarında, eski eşyalarının yeni eşyalarıyla uyum sağlamadığını düşünerek eski eşyalarını da değiştirme ihtiyacı hissetmelerine neden oluyor.
Fransız bir filozof olan Denis Diderot’un hayatına giren bir “kırmızı sabahlık” ile daha fazla tükettiğini fark etmesi sonrası, bu davranışın sebebi “Diderot Etkisi” olarak adlandırılmış. Bu hikâyenin iki farklı anlatılma şekli var; ilkinde, kırmızı sabahlığın Diderot’a hediye edildiği söylenir; ikincisinde ise, kırmızı sabahlığı Diderot’un kendisinin satın aldığı söylenir. Her iki durumda da olay aynı şekilde gelişir. Diderot, kırmızı sabahlığın hayatına girmesiyle, evindeki eşyaların sabahlığının yanına yakışmadığını düşünür ve bütün eşyalarını değiştirerek daha çok harcamaya başlar. Bu “irrasyonel” davranışını fark etmesi sonrası, “Eski Sabahlığım İçin Pişmanlık” adında bir yazı yazar. Sonrasında, bu yeni bir şey almanın yol açtığı “daha fazla tüketme” davranışına onun ismi verilmiştir.
Peki, biz tüketiciler olarak “Diderot Etkisi” ile farkında olarak ya da olmayarak uğraşırken ve bu etkinin sonuçlarına katlanırken Diderot Etkisi’ni bilinçli olarak pazarlama stratejisi olarak kullanan şirketler hangileri ve bunu ne şekilde kullanıyorlar?
- Apple
iPhone kullanıcılarının çoğunun aynı zamanda bir AirPods ve/veya Apple Watch sahibi de olduklarına dikkat ettiniz mi? Bunların yanına iPad ve/veya MacBook ekleyenler de epey yaygın veya iPad sahibi olanlar çok yüksek ihtimalle Apple Pencil ve/veya Magic Keyboard da satın almış oluyor. Bunlar tesadüf değil. Apple’dan farklı bir markanın bilgisayarını kullanıyorken iPhone satın aldıktan sonra bilgisayarınız sizi huzursuz ettiyse ve kısa bir süre sonra bilgisayarınızı da bir MacBook ile değiştirdiyseniz sebebi Diderot Etkisi. Apple ürünlerinden herhangi birini aldığınızda bu ürünü başka bir ürün daha almadan rahatlıkla kullanabiliyor olmanıza rağmen diğer ürünleri de almadan “tamamlanmış” hissetmek zorlaşıyor gibi gözüküyor. Bunun sebebi, Apple’ın farklı ürünlerini çoğunlukla beraber pazarlıyor olması. Piyasaya yeni sürdüğü iPhone’un reklamında karşımıza bir AirPods’un da çıkması pek şaşırtıcı bir durum değil. Apple, reklamlarında ürünlerini bir arada kullanarak tüketiciye, ürünlerin diğer hangi ürünlerle tamamlaması “gerektiğini” gösterir.
- Ikea
Ikea mağazasına girdiğinizde alacağınızı aldıktan sonra çıkış kısmına doğrudan gitmenin mümkün olmadığına dikkat etmişsinizdir. Çıkışa gidene kadar farklı Ikea ürünleriyle dekore edilmiş salon, yatak odası, mutfak, çalışma odası, giyinme odası vb. örnekleri görürüz. Bunu yapma sebeplerinin, “olur da satın alırsak”, Ikea eşyalarıyla odaları nasıl düzenleyeceğimizle ilgili kafamızda bir “fikir” oluşturmak olduğunu düşünmek kolay ve inandırıcı gelebilir fakat iş o kadar da masum değil. Ikea, oradan bir ürün aldığınızda ürününüzü nelerle tamamlamanız “gerektiğini” göstererek sizi diğer ürünleri de almaya teşvik etmeye çalışıyor. Ikea’nın bu “örnek” dekorasyonlarıyla, yeni eşyanızı alıp eve gittiğinizde, Diderot Etkisi ile eski eşyalardan rahatsızlık duyduğunuz anda eski eşyalarınızı nelerle yenilemeniz gerektiğini ve yeni eşyanızın hangi Ikea ürünleriyle tamamlanabileceğini biliyor olacaksınız.
Bunun yanı sıra, Ikea farklı ürünleri aynı marka altında toplama tekniğini de kullanıyor. Ikea’nın BRIMNES markasının hem yatağını hem komodinini hem de gardırobunu almak mümkün. Ikea, ürünlerini markalarla kategorize ederek “tamamlayıcı ürün” stratejisini güçlendiriyor. Bu şekilde tüketiciler, sadece yatak alacakken sırf tamamlayıcı diye aynı markanın gardırop ve komodinini de satın alabilirler.
- Pandora
Diderot Etkisi’ni Pandora, sadece bir ürün aldıktan sonra o ürünle uyumlu olan başka ürünler de almaya teşvik ederek değil (küpesini aldıktan sonra uyumlu olacağı düşünüldüğü için kolyesini de almak gibi); aynı zamanda, bazı ürünlerinin tamamlayıcı ürünler olmadan “eksik” olduğuna ve yeterince “göz alıcı” veya “etkileyici” olmadığına inandırarak da kullanıyor. Örneğin, Pandora’nın charm takılan bilekliklerinden aldıysanız ya da almayı planlıyorsanız, Pandora charmlarından da “mutlaka” almanız “gerektiğini” biliyorsunuzdur. Charm biriktirilmeden sade bir şekilde de rahatlıkla kullanılabilecek bileklik, charmlarla pazarlandığı için, onlarsız “eksik” bir görüntü oluşturuyor (reklamlarında sade haliyle kullanıldığını görüyor olsaydık; bileklik, charmlar olmadan “eksik” görünmez veya hissettirmezdi belki de).
Diderot Etkisi’nin bunlar gibi daha birçok şirkette de pazarlama stratejisi olarak aktif bir şekilde kullanıldığını görmek mümkün. Epey normalleştiğinden ve yaygınlaştığından ne kadar etkili olduğunu anlamak kolay olmayabilir ancak satın aldığınız hemen hemen her şeyi bu şekilde almış veya alıyor olabilirsiniz.
Kaynakça
Desai, T. (2023, April 9). How IKEA exploits the Diderot Effect: The psychology behind our compulsive shopping habits. Tapan Desai. https://tapandesai.com/diderot-effect/
Eğilmez, M. (2019, December 13). Tüketim Çılgınlığı ve Diderot Etkisi. KENDİME YAZILAR. https://www.mahfiegilmez.com/2019/12/tuketim-clgnlg-ve-diderot-etkisi.html
Gürdin, B. (2020). ZEİGARNİK VE DİDEROT ETKİLERİNİN YENİ ÜRÜN ALIMINDA TÜKETİCİLER ÜZERİNDEKİ ETKİSİ. Çankırı Karatekin Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 11(1), 151–173. https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/1114333
Toku, A. B. (2023). EXPLAINING MARKETING COMMUNICATION ELEMENTS FROM THE DIDEROT EFFECT PERSPECTIVE. Öneri, 18(60), 318–340. https://doi.org/10.14783/maruoneri.1260823
