Bir şeyler almaya niyetlenip markete girdiğiniz ve hiçbir şey almadan çıktığınız hiç oldu mu? O kadar çeşit arasında “Şunu mu alsam yoksa bunu mu? Şu da amma pahalıymış acaba aşağıdaki manavda nasıldır, yoksa sadece çikolata mı alsam? Aman o da çok kalorili…” gibi düşüncelerle kaybolup bir şey alacak iken hiçbir şey almadan çıktığım zamanlar oldu. Başka bir örnek verecek olursam, kendime uygun yeni bir araba almak istedim diyelim ve örneğin Volkswagen’e bir bakayım. Siteye girip fiyat listesine girince sorular başladı: “Golf mü alsam Polo mu? Ama yeni Beetle da çok hoş duruyor. Acaba 1.4 mü alsam 1.6 mı, TSI mı TDI mı, comfortline mı yoksa Highline mı, açılır tavan istiyor muyum, peki otomatik vites ne olacak?” gibi düşünceler dolanmaya başladı. “Ford’a da bi bakayım, Citroen’e de, ya bakmışken BMW, Mercedes, Porsche… Ya zaten bizimkiler izin vermez, neyse ya daha mezuniyete de çok var, ehe” deyip konuyu kapatıyorum.
Herkes kendi hayatını incelerse benzer durumlarla illaki karşılaşacaktır. Seçenekler arasında boğulduğumuz, karar vermeyi erteleyip, belki de eninde sonunda karar vermediğimiz o anlar… Şahsen bu durum çokça başıma geldi ve gelmeye de devam ediyor.
“Peki bizi bu duruma sokan şey ne, neden karar vermeyi erteliyoruz veya hiç karar vermeyip eski alışkanlıklarımıza devam ediyoruz?” diye sorduğumuzda imdadımıza Hick-Hyman Kuralı yetişiyor. William Edmund Hick ve Ray Hyman adında iki psikoloğun ortaya koyduğu bu kanun kişinin nihai karar vermesi için geçen süreyi tanımlamaktadır. Kanuna göre seçeneklerin artmasıyla karar verme zamanı arasında logaritmik bir ilişki var ve seçenek arttıkça nihai karar süresi uzamaktadır. Hatta kişi belki de karar bile verememektedir.
Formül aslında basit:
T: Karar verme süresi; n: Seçenek sayısı; b: Katsayı
Matematiksel formülden de anlaşılacağı üzere aslında seçenek sayısının artması, karar verme süresini uzatıyor. Bu psikolojik bir gerçek. Beyin karşılaştırarak düşünür, dolayısıyla seçenekleri artırırsanız beyin bütün seçenekleri birbiriyle karşılaştırdıktan sonra karar vereceği için haliyle süre de uzayacaktır, hatta belki de karar vermeyi engelleyecektir.
Bu konuyla ilgili Columbia Üniversitesi’nde yapılan bir iktisadi araştırmada bir markete 2 farklı stant kuruluyor ve birisine 24 çeşit diğerine sadece 6 çeşit reçel konuluyor ve gözlem yapılmaya başlanıyor. Daha çok seçeneğin olduğu stantta, haliyle daha çok insan duruyor, geçenlerin %60’ı. Diğerinde ise sadece %40’ı duruyor. Ancak satın alma oranları arasında dağlar kadar fark var. 24 çeşit reçel bulunan stantta satın alma oranı %3 iken, 6 çeşitte %30’ları buluyor. Dolayısıyla hızlı bir matematiksel işlem yaptığımız zaman çok seçeneğin olduğu tarafta sadece %1.8’lik bir satış gerçekleştirilirken, az seçeneğin bulunduğu tarafta bu oran %12’lerde. İlginç değil mi? Sunulan az seçenek firmanın daha çok satış yapmasını sağlıyor, dolayısıyla daha çok ciro yapmasını da.
Aslında etrafımıza baktığımız zaman bunu uygulayan birçok firma görebiliriz. Örneğin Apple ve Tesla. Apple her ne kadar tablet seçeneklerinde abartıya gitmiş olsa dahi telefon ve bilgisayar alanında çok az ama kaliteli seçenek sunarak kullanıcıların karar vermesini kolaylaştırmaktadır. Ancak rakibi olan Samsung’a baktığımız zaman özellikle telefonlarda seçenek çorbası görmek mümkün (Galaxy S, Note, A, E serileri). Tesla ise 2012’den beri tek model elektrikli araba satmakta iken ancak 4 yıl sonra 2016’nın 2. yarısında yeni bir model tanıtmayı planlamaktadır. Benzer şeyleri BMW i serisi içinde söylemek mümkün. Yiyecek sektöründen de bir örnek verecek olursak bu Toblerone olurdu. Toblerone sadece Toblerone üretir; ne bisküvi, ne süt, ne de kek sadece ama sadece üçgen Toblerone çikolata. (Gıda sektöründe daha da sayalabilir; Oreo, Milka, Pringles, Evian…) (Aslında Milka,Oreo ve Toblerone aynı şirket, Mondelez altında ama ülkemizde Eti’nin ve Ülker’in adı öne çıkarken burada alt ürünlerin adı öne çıkmaktadır.)
[Toblerone Ürün Yelpazesi – Toblerone ve sadece Toblerone]
Sonuç olarak Hicks’ Kanunu bir çok alanda uygulandığı gibi ekonomide de uygulanabilir. İnsanın önüne koyulan seçenekler azaldıkça insanlar daha hızlı karar veriyor. Tam tersini düşündüğümüzde yani seçenek arttıkça karar verme süresi artmakla kalmıyor belli bir düzeyde insanlar o karardan kaçıyorlar. Yani bilinçsizce koydukları süre limiti aşılırsa satın almıyorlar ve başka alternatifler üretiyorlar. Başka bir açıdan bakıldığında akla şu soru geliyor: Seçenekler azaldıkça insanların ürüne olan arzusu artar mı?
Şirketlere bu konuda ne önerilebilir? Çözüm basit; tek bir şeyi iyi ve kaliteli yapmaya yoğunlaştığınız zaman insanlara sınırlı seçenek ve üst düzey ürün verdiğinizden dolayı başarılı olabilirsiniz. Yani olacaksanız Apple, Tesla, Toblerone olun. Tüketicilerin karar verme mekanizmasını kolaylaştırın, herkes kazansın. İşte davranışsal iktisat böyle bir şey.
Davranışsal ekonomi üzerine yazılan yazıya buradan ulaşabilirsiniz.
