Nöropazarlamanın temeli pazarlamadır, yani ürünlerin daha çok satmasını sağlamaktır. Pazarlamadan farkı bunu daha bilimsel bir şekilde yapmaya çalışmasıdır. İngilizcesi ‘’neuromarketing’’ olan bu pazarlama türü nörobilimden (neuroscience) gelir. Pazarlama uzmanlarının beynin işlevini kendi yararlarına kullanıp ürünlerini daha çok kişiye satmasını sağlar. Bunu, pazarlamanın bilimsel olarak açıklanması olarak da görebiliriz. Markalar bir ürünü piyasaya sürmeden önce belli kategorideki insanların ürüne olan tepkisini ölçer. Mesela bazı markalar kız çocuklarını hedef alan ürünlerinde kadın süper kahramanları, objeleştirmeden ambalaj tasarımında kullanmanın onlar için daha kârlı olduğunu gözlemlemiştir. Bu tip araştırmalar ürünü tanıttıkları kişilerin nörolojik aktivitelerini ölçerek gerçekleştirir. Ambalajlar, logo ve ürünün tanıtımında kullanılan reklamların hepsi piyasaya sürülmeden önce gözden geçirilir ve başkalarının yorumları göz önüne alınır.
Ürünlerin ambalaj dizaynı ürünün kendisi kadar önemlidir çünkü ürünleri tüketmeden önce dizaynını beğenmemiz gerekir. Bunu tahmin etmek zor değil, hepimiz ambalajın önemli olduğunu biliyoruz çünkü biz de günlük seçimlerimizde genel olarak ambalajlarını beğendiğimiz ürünleri alıyoruz. Bilmediğimiz şey küçük detayların sandığımızdan daha önemli olduğu. Meşhur kurabiye markası ‘’Chips Ahoy’’ birkaç yıl önce ambalaj dizaynını değiştirdi. Bunun nedeni ise müşterilerin markanın yazısını silik bulduğunu farketmeleriydi. Çözüm ünlemin renginin değişmesi oldu. Bu kadar basit bir değişimin etkisi marka için epey kârlıydı, hâlâ da öyle.
Markalar ihtiyacımız olmayan ürünlere ihtiyaç duyduğumuzu düşürdürmek ister ve biz de bunu düşünürüz. İktisat teorik olarak insanların mantıklı olduğunu söyler ve biz bazı açılardan gerçekten mantıklıyızdır. Mesela yüz gram bir çikolatanın fiyatı on lirayken aynı çikolatanın iki yüz gramı da on liraysa biz iki yüz gramlık çikolatayı seçeriz. Aynı zamanda mantıksız davranır ve ihtiyacımız olmayan bir kıyafeti güzel bulduğumuz için alabiliriz. Belki de almak istediğimiz kıyafetleri daha rahat bir vicdanla alabilmek için kendimizi ona ihtiyaç duyduğumuza inandırırız. Markalar da bu konuda bize yardımcı olur. Bunun en önemli aracı reklamlardır. Reklamı olan ürüne güvenmek kolaydır, mesela ben reklamı olan bir peyniri daha önce hiç reklamını görmediğim bir peynire tercih ederim. Pazarlamada da reklam önemlidir. Yaratıcı reklamlar akılda kalır, yaratıcı olmayan ama aynı cümlenin defalarca tekrarlandığı reklamlar da akılda kalır. ‘’ Mutluluk denince akla hemen onu adı gelir.’’ desem aklınıza belli bir marka gelir çünkü bu cümlenin defalarca tekrarlandığını duymuşsunuzdur. Bu örnek de nöropazarlama yollarından biridir. Bunun daha sinsi yolları olduğunu iddia edenler de var. Gördüğümüz ama gördüğümüzü fark etmediklerimizin bizim karar verme mekanizmamızı etkilediğini düşünen nörobilimciler bunun için saat ve Coca Cola reklamlarını örnek gösteriyor.
Saatle başlarsak internetten saat bakmaya başladığınızda hepsinin ‘’10:10’u’’ gösterdiğini farkedeceksiniz. Bunun nedeninin akrep ve yelkovanın gülümsemeyi andırması, bunun da müşterilere olumlu bir izlenim yarattığı olduğunu düşünüyorlar, ayrıca markanın logosunu da bu gülümsemenin içinde görüyoruz. Aynı gülümseme durumunu Coca Cola’nın bu afişi içinde söyleyebiliriz.
Mağazalardaki atıştırmalıkların genel olarak kasaya yakın bir konumda bulunduğunu gözlemleyebilirsiniz. Alıp almamak konusunda kararsız kalsanız bile çok düşünmeden hemen alma olasılığınız daha yüksektir, en azından benim için durum böyle ve marketlerin çoğu da ürünleri buna göre konumlandırıyor. Bazı marketler ürünlerinin konumunu belli aralıklarla değiştirir. Böylece marketin devamlı müşterileri bile planladıklarından daha fazla dolaşıp görmek istemedikleri ürünleri görür. Bir kısmı o ürünlerin bazılarını satın alır. Hatta müşterilerin davranışlarını incelemek için onların hangi ürünlere ne kadar baktığını gösteren kameralı gözlüklerin kullanıldığı bir deneyden yola çıkarak ürünlerin konumunu değiştiren marketler de oldu. Bu deneyden gözlemlendiği gibi mısır gevreği bölümünü sağdan sola renk tonu açıktan koyuya gidecek şekilde yerleştirirsek almak istediği ürünün rengini bilen müşteri hemen onu alıp yolun devam edecektir fakat belli bir örüntü kullanılmazsa bu müşteri almak istediği mısır gevreğini bulana kadar diğerlerine de daha uzun süreliğine bakmak zorunda kalacaktır, bu da onun ikinci mısır gevreğini ya da almak istediğinden daha pahalı bir mısır gevreğini alma olasılığını arttırıyor.
Bunları göz önünde bulundurarak bir ürünü satın almadan önce iki kere düşünün derim çünkü tuzağa düşürülmüş olabilirsiniz. İleride pazarlama alanında çalışmayı planlayanlar da bunları daha gizli bir şekilde kullanmanın yollarını düşünebilir çünkü bu alan genişlemeye, müşteriler ise eski taktikleri fark etmeye devam edecektir.
Kaynakça
https://www.cyberclick.net/numericalblogen/9-neuromarketing-examples-and-studies
https://builtin.com/marketing/neuromarketing
https://www.logo.com.tr/blog-detay/noropazarlama-neuromarketing-nedir
https://youtu.be/mkDVC_izIV0
