Davranışsal ekonomi (behavioral economics), bireylerin sahip olduğu psikolojik, sosyal ve bilişsel (cognitive) faktörlerin ekonomik kararlar üzerindeki etkisini inceleyen bir alandır. İlk klasik ekonomist olan Adam Smith’ten itibaren üzerinde durulan psiko-ekonomi, 18. yüzyılın sonlarına doğru Gustav Fechner ile başlayan deneysel psikolojinin gelişimi üzerine tartışılır bir konu haline gelmiştir.
1950’li yılların başında bilişsel devrim (cognitive revolution) ile psikolojinin etkisi çoğu bilim dalı tarafından araştırılmaya başlandı. Özellikle Amor Tversky ve Daniel Kahneman bilişsel psikolojinin ekonomi üzerindeki etkisi inceleyen ve karar verme mekanizması (decisi0n making), risk alma (risk taking) ve belirsizlik (uncertainty) gibi konuları detaylı olarak inceleyen öncü isimlerdir. Bunun sonucu olarak günümüz dünyasında insan davranışlarının market fiyatlarına, arz-talep dengesine olan etkisi özellikle reklamcılık sektörü olmak üzere bir çok birim tarafından tanınır ve kullanılır olmuştur.
Daniel Kahneman
Daniel Kahneman’ın 2011 yılında yayınladığı “Thinking, Fast and Slow” ve Dan Ariely‘nin 2008 yılında yayınladığı “Predictably Irrational” isimli kitaplar davranışsal ekonominin şu anki temelini oluşturmuş ve bu konunun inceliklerini örnekler ile ortaya koymuşlardır. Bunların yanında Dan Gilbert, Colin Camerer bu konuda önemli isimlerdendir.
Davranışsal ekonomi birçok alt parçadan oluşmaktadır ama ben günümüzde en çok karşılaştığımız parça olan “mantıksızlık”tan bahsetmek istiyorum.
Mantıksızlık
Çoğu kişi hayatta verdiği kararların mantıklı ve kendisi için uygun olduğunu düşünür. Özellikle yaptığımız bir market alışverişinde hiç ihtiyacımız olmayan hatta aklımızın en küçük köşesinde dahi bulunmayan bir ürünü sebepsiz yere aldığımız halde mutlu oluruz ve daha da ilginci bunu mantıklı karşılarız. Fakat buna karşıt olarak Dan Ariely kitabında insanın gerçekleştirmiş olduğu davranışların aslında mantıksız ve davranışsal ekonominin en önemli parçalarından olan irrasyonel karar verme (irrational decision making) mekanizması’nın insanın günlük yaşantısında ne kadar aktif olduğundan bahsediyor.
Dan Ariely 2009 yılında yaptığı konuşmasında “Görme insanın yaptığı en iyi işlerden biri ama insan en iyi yaptığı işte dahi mantıksız hatalar yapabiliyorsa (bkz. Visual Cliff ) çok da iyi olmadığı hususlarda hata yapma ihtimalimizi düşünün mesela finansal karar verme (financial decision making)” belirtiyor ve özellikle market ekonomisinde insanların ne denli hatalar yapacağı ve mantıksız tercihlerde bulunacağı hususunda bilgilendiriyor. Konuşma için bkz. Dan Ariely TedTalks
İndirim, promosyon, bedava ya da “şu kadar al şu kadar öde” gibi ifadeler market dünyasının her tarafında karşımıza çıkıyor. 19,99 TL, 29,99 TL gibi fiyatlar insana 20 yada 30 değilde 10 yada 20 liraymış gibi geliyor. İlk aldığımız ürün genellikle bize pahalı gelirken aynı ürünü tekrar alma durumda önceden hissettiğimiz pahalı gelme hissi azalıyor. Bunların en büyük sebebi insanın sahip olduğu mantıksızlık, yoksa diğer manada ürün değişmiş olmuyor, daha lezzetli veya lezzetsiz hale gelmiyor. Günümüz market piyasası da fırsat bilerek insanın bu mantıksızlığını kullanıyor ve buna uygun bir çok strateji geliştiriyor.
Vücudunun %70’inde 3. derece yanık bulunan Dan Ariely
Meraklısı için bkz. Prospect Theory
